Qualcosa sta cambiando… E velocemente!

Il ciclo di vita del prodotto e strategie di marketing

Stefano Torreggiani

Formatore, Coach

e Consulente in strategie di marketing

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Negli ultimi tempi studiando con mio figlio ho avuto bisogno di ascoltare dei dialoghi in inglese come da richiesta di un libro di testo. I dialoghi erano ascoltabili utilizzando il “cd allegato”.

CD??

Panico. Non ho più in casa dispositivi per ascoltare i cd. Ho due pc in casa e nessuno con lettore cd.

La musica ormai è su Spotify e mp3 ascoltata da pc o smartphone con le casse bluetooth in giro per casa. I film visti o scaricati attraverso piattaforme come Amazon Prime Video, Disney o Netflix. I videogame sono scaricati da Internet o giocati direttamente in rete.

Pensandoci bene qualche cosa sta cambiando…e velocemente.

Perché ti sto dicendo questo? Perché è un esempio toccato con mano di ciclo di vita del prodotto.

I prodotti e i servizi, così come l’essere umano, hanno una vita. Nascono, crescono, poi iniziamo a dimenticarcene e a sostituirli. Solitamente con prodotti o servizi più performanti o meno costosi.

Pensa a Internet. Ora ci sono fibra e 5G ma solo 20 anni fa avevamo ancora i modem 56k. Pensa anche all’avvento di Whatsapp che ha sostituito gli sms e i CD sostituiti da Spotify e mp3.

Tutto questo, ovviamente, incide in modo diretto sulle nostre attività di vendita e influenza le scelte strategiche che facciamo o dovremmo fare in azienda.

Perché esiste un ciclo di vita? Cambiano le tecnologie ma, soprattutto, si evolvono i bisogni.

A volte lo sviluppo della tecnologia influenza la domanda a volte è il contrario. Solitamente, però, sono i bisogni che spingono la tecnologia a evolversi altrimenti rischiamo di parlare solo di invenzioni.

I prodotti e servizi devono migliorarsi e modificarsi anche per potere essere sempre più performanti verso le richieste del mercato. A volte significa apportare miglioramenti a ciò che già esiste, a volte la completa sostituzione con qualcosa di tecnicamente o organizzativamente diverso.

Il rischio? Andare fuori mercato ed essere sostituiti prima dalla concorrenza poi dalle alternative a quel prodotto.

È importante sapere in che fase del ciclo di vita si trova un nostro prodotto per poter fare le giuste scelte di marketing.

Il ciclo di vita è di 4 fasi.

La prima è l’introduzione e avviene quando una categoria di prodotto per la prima volta entra in un mercato.

In questa fase le vendite iniziano a partire e i primi clienti (più orientati a provare novità) iniziano a conoscere il prodotto. I risultati economici non sono interessanti ma la concorrenza è ancora molto scarsa.

Ad esempio si inizia a provare un nuovo tipo di vernice, un nuovo tipo di cambio per la bicicletta, i voli low cost o la formazione online.

Se sei protagonista di una fase come questa datti come scopo principale quello di far conoscere e provare il più possibile il prodotto, inizialmente anche a scapito dei risultati economici.

Fai in modo di offrire un prodotto base, semplice e di distribuirlo in modo abbastanza selettivo.

Lo scopo infatti è anche iniziare a ricevere dal mercato le prime sensazioni e commenti che ti aiuteranno a proseguire.

La seconda fase è la fase della crescita.

Qui iniziano a vedersi i risultati in termini di profitto in quanto il mercato ha recepito bene il prodotto. I clienti non sono più solo gli innovatori ma iniziano ad acquistarlo anche altri, tranquillizzati dal fatto che il prodotto funziona e serve. Crescono un pò i concorrenti ma ancora non si sgomita in termini di prezzi o quote di mercato.

Le auto elettriche, ad esempio, iniziano ad essere in una fase simile.

Se il tuo prodotto è in questa fase devi iniziare ad aumentarne le caratteristiche rispetto alla versione base anche grazie ai suggerimenti di chi lo ha già provato. Puoi inserire funzionalità tecniche ma anche servizi aggiuntivi o garanzie.

La comunicazione e la distribuzione iniziano ad essere più intense per arrivare ad un mercato più allargato e massimizzare la tua quota di mercato. In questo modo potrai ancora tenere il prezzo “in mano tua” attraverso apposite strategie di pricing.

Nella terza fase, quella della maturità, le cose iniziano a cambiare radicalmente.

La categoria di prodotto è ormai decisamente diffusa, economicamente si è arrivati ad un limite di vendite e profitti duro da superare e la concorrenza è molto presente tanto che, a questo punto, il prezzo lo decide il mercato. Si tratta di una fase nella quale si trovano ora tantissime categorie di prodotti.

Se anche i tuoi si trovano in questa fase è necessario iniziare un’opera di diversificazione dalla concorrenza e di mira rispetto ai segmenti di mercato. Bisogna specializzarsi in qualcosa in modo da riuscire a mantenere visibilità e profitti il più a lungo possibile. Devi, quindi, identificare e comunicare i vantaggi del tuo prodotto rispetto a quelli della concorrenza. Non solo, devi studiare strategie di pricing per essere più competitivo della concorrenza ma riuscire lo stesso a guadagnare.

Infine, quando la categoria di prodotto inizia ad essere obsoleta e escono nuove modalità per soddisfare i clienti, si entra nella quarta fase, quella di declino.

Le vendite calano (e iniziano a crescere quelle di nuovi prodotti sul mercato) così come i profitti e i concorrenti, molti dei quali chiudono o si riqualificano.

Quello che puoi fare è ridurre i costi il più possibile e prendere tutto quello che si può, concentrando allo stesso tempo la tua attenzione su altri prodotti che offri e che, invece, si trovano nelle altre fasi. Semplifica e riduci la gamma, standardizza tutto quello che puoi, concentrati solo su ciò che ancora rende (segmenti di clienti, canali distributivi o zone geografiche) e riduci al minimo o azzera attività di comunicazione o promozione.

Se proprio non ti vuoi arrendere puoi cercare di rilanciare il prodotto con forti migliorie, riposizionarlo aumentando la gamma dei bisogni che soddisfa o proponendolo ad un nuovo mercato servito.

La lunghezza del ciclo di vita o delle singole fasi dipende da tantissimi fattori come la categoria del prodotto (i giornali e il caffè durano da tantissimo tempo), la velocità di evoluzione della tecnologia (il digitale la fa da padrone) o l’importanza del fattore moda.

Ricordati, quindi, di riuscire ad avere nel tuo catalogo non solo prodotti nella fase di maturità e declino ma inizia a ragionare e investire, pensando al lungo periodo, su prodotti nelle prime due fasi.

O almeno metti in atto le giuste strategie in base alla fase nella quale si trovano i prodotti più importanti per i tuoi risultati economici.