Il cambio di mentalità necessario e 3 passi su cui investire
Il futuro della vendita di serramenti non è semplice. E questo sta spingendo molti di noi a cercare nuove modalità per promuoversi.
E, purtroppo, non esiste una soluzione pronta.
Inutile nasconderlo. Siamo troppo abituati a vivere con il passaparola (e in questo il 110 ha offerto un’ulteriore spinta). Nel marketing questa situazione viene definita “pull” che significa trainare. La nostra attività è trainata dal mercato. Clienti fedeli che tornano o nuovi clienti che arrivano portati dal suggerimento di altri, come si vede da questo grafico (v. Fig. 1).
Certo, è una bella situazione perché ci troviamo a fare preventivi senza preoccuparci troppo se il sito o i social, per i quali abbiamo speso tempo e soldi, ci portino davvero clienti interessanti.
Ma il passaparola non ci permette di dire dei no, di filtrare i clienti e ricevere solo preventivi “interessanti”, di organizzare meglio le nostre giornate, di vendere ciò che ci fa realmente guadagnare e crescere. E non ci stimola ad imparare a fare marketing. Dobbiamo essere sempre pronti ma non abbiamo sotto controllo la nostra attività e il suo futuro.
Abbiamo capito che il passaparola è fantastico ma se assume troppo peso sui risultati aziendali ci mette in balia di un contesto che non possiamo controllare.
Siamo come soldati in attesa di ordini. Combattiamo e sopravviviamo grazie all’esperienza. Ma l’esperienza è del passato e crea abitudini dalle quali fatichiamo a svincolarci. Basteranno nella prossima battaglia?
Su cosa puntiamo allora? Sulla qualità del prodotto. Lo abbiamo progettato, prodotto, selezionato. Per ognuno di noi è il meglio che c’è. Ma se è così per tutti, il potenziale cliente sarà sempre a posto qualsiasi azienda sceglierà. Allora perché pagare di più se siamo tutti uguali?
Come si vede dal grafico (v. Fig. 2), da questa situazione viene naturale una lotta sui prezzi e la conseguenza di pochi preventivi accettati. Con tanto tempo sprecato e tanti costi inutili.
Non ci basta? Per provare e ribaltare la situazione la nostra principale reazione è preoccuparci di farci conoscere di più. Ecco che, allora, investiamo le nostre risorse sui siti web, su Instagram e Youtube, su Google e le campagne di advertising nella speranza che il digitale ci risolva il problema. Il digitale, però, è uno strumento, è un’amplificazione di ciò che siamo e comunichiamo. Non decide le strategie migliori e non tiene conto di quanta competizione esiste.
Ci offre, semplicemente, la possibilità di una platea enorme ma poi starà a noi scegliere il miglior modo di riempire gli spazi che ci mette a disposizione, di capire come farci notare, di decidere come attrarre gli utenti migliori verso di noi.
E in questo contesto, fatto di tanta offerta e concorrenza e canali di comunicazione saturi di contenuti, solo chi ha budget enormi può trarre giovamento e garantirsi visibilità mostrando il prodotto il più possibile.
Non solo. Quasi un terzo degli italiani e quasi un miliardo di persone al mondo ha installato software che bloccano le pubblicità online. Vale a dire che le persone non vogliono essere disturbate perché se hanno bisogno di qualcosa se lo vanno a cercare in autonomia online. E quando lo fanno filtrano i contenuti che vedono e confrontano con facilità tra le opzioni. E qualcosa trovano sempre anche se non siamo noi.
La chiave di tutto è capire come entrare in questo filtro e come vincere il confronto in modo da conquistarsi la fiducia e allontanare, nella testa dell’utente, l’attenzione sul prezzo.
Il prerequisito è eliminare dalla nostra testa l’associazione visibilità=vendita.
La vendita il prima possibile non è e non può essere più l’unico obiettivo delle nostre azioni di promozione e comunicazione. Un po’ come un allenatore di basket che, nello spogliatoio, dice “L’obiettivo è vincere!”.
Ovvio, ma come? Quali ostacoli dobbiamo imparare a superare?
Vincere, così come vendere, è il risultato di una serie di azioni che si incastrano bene tra loro, ognuna delle quali risolve uno specifico obiettivo. Non c’è la certezza della vendita, ma possiamo lavorare su
alcuni elementi per aumentare la probabilità.
Per cominciare, in un contesto caotico e competitivo è fondamentale portare l’utente target a notare il nostro contenuto in mezzo agli altri ed entrare nel suo filtro catturando l’interesse. La visibilità non è garantita.
Cosa cattura il nostro interesse quando siamo sul web?
Cerchiamo e siamo attratti da contenuti utili. Utili alle nostre necessità.
Utili ad informarci su novità, ad imparare, a risolvere problemi, a farci ragionare su qualcosa, ad intrattenerci e passare il tempo, ad ispirarci, a risparmiare.
Sul web c’è tutto. Quello che colpisce sono i contenuti nuovi e diversi dagli altri, i contenuti differenti da “le solite cose già viste”. Questi coglieranno la nostra attenzione mentre usiamo il mouse e scorriamo il
dito sullo smartphone.
Il prodotto non fa parte di questi contenuti a meno che l’utente non ci conosca già.
La prima azione che dobbiamo fare, quindi, è iniziare a comunicare contenuti con questa logica se vogliamo attrarre nuovi potenziali clienti.
Magari accelerando e ampliando la diffusione attraverso l’utilizzo di campagne di advertising con Google o sui social media.
Solo così possiamo garantire che quello che comunichiamo emerga rispetto agli altri e ottenga visibilità di fronte ad un potenziale cliente ideale che, di conseguenza, proseguirà il suo processo di acquisto andando ad approfondire la nostra conoscenza sul web.
Da qui la seconda azione che aiuta a ridurre il confronto con la concorrenza: incentrare la comunicazione, su sito, Google maps e profili social, su contenuti utili a capire perché io sono la sua unica soluzione, perché scegliermi rispetto alla concorrenza. Vale a dire il nostro brand.
Se questa differenza non emerge sarà molto più probabile che non si riesca a superare l’ostacolo della competizione sul prezzo.
Una volta suscitato l’interesse e selezionato il cliente giusto, è fondamentale stimolare un contatto diretto.
Se riusciamo ad arrivare fino a qui significa che, pur non avendo venduto subito, abbiamo aumentato la probabilità che succeda filtrando un potenziale cliente che è più interessato a noi che al prezzo.
Il nostro obiettivo non si deve limitare al preventivo per la vendita immediata, ma dobbiamo offrire ulteriore valore creando un’esperienza indimenticabile per guidare il cliente verso la decisione d’acquisto che non sempre è immediata ma spesso richiede tempo.
Per questo motivo, la terza cruciale azione è personalizzare l’esperienza invitandolo in showroom e raccogliendo i suoi contatti per seguirlo nel tempo anche tramite social, mail e sistemi di messaggistica.
Organizzando la nostra strategia di vendita in modo da offrire un’esperienza di valore potremo accompagnare il potenziale cliente selezionato in ogni fase del suo percorso d’acquisto, fidelizzarlo e
trasformarlo in un ambasciatore del nostro brand e raccogliendo le recensioni dai più entusiasti.
Concludendo, il pull non basta più. Dobbiamo imparare a costruire un’alternativa sempre più forte per evitare incertezza, clienti non apprezzati e perdita di brand con conseguente lotta sui prezzi.
Le nostre azioni di comunicazione devono essere orientate non a vendere subito ma a emergere, distinguersi rispetto alla concorrenza, creare fiducia attraverso, ad esempio, una base importante di
testimonianze e recensioni, creare un’esperienza positiva e rimanere nella testa del target. Queste azioni aumenteranno la probabilità di arrivare alle vendite che vogliamo.
Il tutto sperimentando perché un metodo valido per tutti non esiste ma ognuno deve trovare la propria strada in base alle proprie risorse e ai propri obiettivi.
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STEFANO TORREGGIANI
Formatore, Coach e Consulente in strategie di marketing
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